تواجه أمازون تحديات قانونية جديدة تتعلق بممارساتها في تسعير الإعلانات، حيث رفعت لجنة التجارة الفيدرالية دعوى ضد الشركة متهمة إياها بزيادة غير معلنة في الرسوم.
ما الذي حدث للتو؟
تواجه أعمال الإعلانات في أمازون تدقيقًا جديدًا حول كيفية تسعير الإعلانات المباعة للتجار في سوقها. قامت لجنة التجارة الفيدرالية و22 ولاية برفع دعوى قضائية ضد أمازون يوم الاثنين، متهمة الشركة بإجراء تغييرات غير معلن عنها على نظام مزاد الإعلانات الذي تسبب في دفع المعلنين لمبالغ أكثر مما توقعوا. تقول الدعوى إن هذه الممارسة أثرت على حوالي 1.2 مليون معلن وولدت أكثر من 20 مليار دولار من الرسوم الإضافية.
تفاصيل القضية
تتعلق القضية بإعلانات المنتجات المدعومة، والإعلانات المدعومة للعلامات التجارية، وإعلانات العرض المدعومة، التي تظهر في نتائج البحث وعلى صفحات المنتجات عبر موقع أمازون وتطبيقه. يستخدم البائعون هذه الإعلانات لوضع منتجاتهم أمام المتسوقين الذين يبحثون بالفعل عن عناصر مشابهة.
تبيع أمازون عادةً هذه الإعلانات من خلال مزاد. بموجب نموذج السعر الثاني القياسي الموصوف في الدعوى، يفوز أعلى مزايد بمكان الإعلان ولكنه يدفع فقط سنتًا واحدًا أكثر من المزايد الثاني. إذا قدمت شركة عرضًا بقيمة 15 دولارًا وأخرى عرضًا بقيمة 12 دولارًا، فسيدفع المعلن الفائز عادةً 12.01 دولارًا.
تقول لجنة التجارة الفيدرالية إن أمازون غيرت هذه العملية في عام 2018. بدلاً من الاعتماد فقط على العرض الثاني الأعلى، استخدمت الشركة أداة تسعير داخلية تُدعى “احتياطي ناعم” لرفع السعر النهائي بعد المزاد.
وفقًا للشكوى، وضعت نظام أمازون سعرًا أدنى أعلى لبعض الإعلانات بعد انتهاء المزايدة. وتقول الشكوى إن موظفي أمازون أشاروا إلى تلك التغييرات باسم “تعديلات الأسعار اللاحقة” وأشاروا إلى أن “المعلنين قد لا يتوقعون” ذلك.
– أندرو فيرغسون (@AFergusonFTC) 31 أغسطس 2026
الادعاءات والتصريحات
تدعي لجنة التجارة الفيدرالية أن أمازون استخدمت هذا النهج بشكل متزايد في السنوات الأخيرة، مما أثر على 70% إلى 80% من المزادات. كما تقول إن الشركة فرضت رسومًا أكبر خلال فترات التسوق الكبرى، بما في ذلك موسم العطلات.
تتنازع أمازون الادعاءات. في بيان، قالت الشركة إن الدعوى تستند إلى فهم غير صحيح لكيفية اتخاذ المعلنين للقرارات.
قالت الشركة: “إن ادعاء لجنة التجارة الفيدرالية يفهم بشكل أساسي كيف يعمل المعلنون”. “يعدل المعلنون العروض بناءً على الأداء الواقعي، وليس على أوصاف آليات المزاد.”
قالت الشركة إن المعلنين يركزون على النتائج مثل المبيعات ومعدلات التحويل بدلاً من التركيز فقط على الهيكل الفني للمزاد. كما قالت إن نظامها الإعلاني لا يمنح ببساطة الأماكن لأعلى مزايد. قالت أمازون إن حوالي 92% من الإعلانات لا تُعرض لأعلى مزايد، لأن الشركة تأخذ في الاعتبار الصلة عند اتخاذ قرار بشأن الإعلان الذي سيتم عرضه.
قالت الشركة إن تلك التغييرات المتعلقة بالصلة كانت مفيدة للمعلنين. وذكرت أمازون أن المعلنين وفّروا أكثر من 8 مليارات دولار بين عامي 2021 و2025 لأن نظامها أعطى الأولوية للإعلانات ذات الصلة بدلاً من الاعتماد فقط على أسعار العروض. كما قالت إن تكاليف الإعلانات المعدلة حسب التضخم ظلت ثابتة بينما تحسنت معدلات التحويل.
تجادل لجنة التجارة الفيدرالية بأن تغييرات التسعير زادت من تكاليف البائعين ودفعوا في النهاية الأسعار للمستهلكين. كتب رئيس لجنة التجارة الفيدرالية أندرو فيرغسون على منصة X أن الرسوم الإعلانية الأعلى أثرت على تكلفة المنتجات الأساسية، بما في ذلك الطعام والبقالة.
قال شاول سوسمان، المدير المساعد السابق للتقاضي في مكتب المنافسة في لجنة التجارة الفيدرالية، لصحيفة وول ستريت جورنال: “إن الأمر يتعلق برفع تكاليف المنافسين وزيادة أرباح أمازون”.
تعتبر هذه الدعوى أحدث إجراء رئيسي من لجنة التجارة الفيدرالية يتعلق بأمازون. في العام الماضي، توصلت أمازون إلى تسوية في قضية منفصلة تتعلق بممارسات تسجيل وإلغاء الاشتراك في خدمة برايم بمبلغ 2.5 مليار دولار. شمل الاتفاق غرامة مدنية بقيمة مليار دولار و1.5 مليار دولار كاسترداد لحوالي 35 مليون عميل. نفت أمازون ارتكاب أي خطأ.
في عام 2023، وافقت أمازون على دفع أكثر من 30 مليون دولار لتسوية مزاعم لجنة التجارة الفيدرالية المتعلقة بممارسات الخصوصية المتعلقة بأليكسا ورينغ. نفت أمازون أيضًا ارتكاب أي خطأ في تلك القضية.
تستمر تداعيات هذه القضية في التأثير على السوق، حيث يتطلع المعلنون والمستهلكون إلى معرفة كيف ستؤثر هذه التغييرات على أسعار المنتجات والخدمات في المستقبل.
