تسعى لجنة التجارة الفيدرالية إلى تنظيم استخدام الشركات للبيانات الشخصية في تحديد الأسعار الفردية، مما يثير قضايا هامة تتعلق بحماية المستهلك.
أهمية الموضوع
تأثير واسع: تقوم لجنة التجارة الفيدرالية بإخطار الشركات بشأن استخدام بيانات المستهلك الشخصية لتحديد الأسعار الفردية. في نشرة صدرت يوم الأربعاء، أكدت اللجنة على ضرورة أن تكشف الشركات بوضوح عند استخدامها معلومات مفصلة عن المستهلك لتوليد عرض سعر مخصص، بما في ذلك أنواع البيانات المستخدمة.
إجراءات اللجنة
أفادت الوكالة بأنها لا تستطيع حظر التسعير المخصص بموجب سلطتها الحالية، لكنها ستقوم باتخاذ إجراءات قانونية ضد الشركات التي تفشل في تلبية متطلبات الإفصاح.
يتناول التحذير الاستخدام المتزايد للأنظمة الآلية لتحديد الأسعار التي تعتمد على بيانات المستهلك. يمكن للشركات استخدام سجلات التصفح، الموقع، نوع الجهاز، سلوك التسوق، وغيرها من الإشارات لتقدير مقدار ما قد يكون الشخص مستعدًا لدفعه. يمكن لبرمجيات التسعير المعتمدة على الذكاء الاصطناعي معالجة هذه المعلومات بسرعة وتعديل العروض للمستخدمين الأفراد.
أمثلة على التسعير المخصص
استشهدت اللجنة بعدة أمثلة. يتعين على شركة توصيل الطعام الإفصاح إذا كانت تتقاضى من المستهلك أكثر بناءً على البيانات الشخصية. كما ستواجه شركة خدمات النقل نفس المتطلبات إذا زادت الأجرة لأنها تعرف أن العميل لا يمتلك تطبيق منافس مثبت على هاتفه.
التسعير المخصص مقابل الخصومات التقليدية
تختلف هذه الممارسة عن الخصومات التقليدية المقدمة لمجموعات واسعة، مثل الطلاب أو كبار السن. يستخدم التسعير المخصص البيانات لاتخاذ قرارات على المستوى الفردي. أصبح ذلك أسهل مع جمع التجار والمنصات المزيد من المعلومات من خلال المواقع الإلكترونية، التطبيقات، والأجهزة المتصلة.
دراسة اللجنة
بدأت اللجنة دراسة هذه الممارسة خلال إدارة بايدن. وجدت الوكالة أن الشركات يمكن أن تستخدم البيانات الشخصية لفرض أسعار أعلى عندما يبدو أن المتسوقين غير مألوفين بالسوق، بما في ذلك الآباء الجدد ومشتري السيارات لأول مرة. لم تصدر اللجنة تقريرًا كاملاً من تلك الدراسة.
ردود الفعل
انتقد رئيس اللجنة، أندرو فيرغسون، الذي كان حينها مفوضًا أقلية جمهوريًا، الإفراج المبكر عن النتائج الأولية. كما أنهى جهد التعليق العام حول التسعير المراقب الذي فتحته الرئيسة السابقة للجنة، لينا خان، خلال الأسبوع الأخير من ولايتها.
حظي التسعير المخصص بمزيد من الاهتمام بعد أن سمحت شركة إنستاكارت لتجار التجزئة باختبار أسعار مختلفة للمتسوقين الأفراد في أربع مدن. قد يحصل المستهلكون الذين أضافوا نفس المنتجات إلى عربة التسوق في نفس الوقت على أسعار مختلفة. قالت إنستاكارت إن الاختبارات كانت تهدف إلى مساعدة التجار على فهم تفضيلات المستهلكين. أنهت الشركة الاختبارات بعد اعتراض العملاء.
الرسالة الواضحة للجنة
أفادت اللجنة بأنها لا تعرف مدى انتشار استخدام الشركات للتسعير الفردي. ومع ذلك، قالت إن المستهلكين يمكن أن يتعرضوا لـ “إصابة كبيرة” عندما يدفعون أكثر لأن الشركة استخدمت معلوماتهم الشخصية دون الإفصاح عنها.
“كلما أصبحت ممارسات التسعير المخصص أكثر تعقيدًا، قل احتمال استفادة المستهلكين”، أضافت اللجنة.
يقول بعض الديمقراطيين والمدافعين عن حقوق المستهلكين إن إجراءات اللجنة لا تذهب بعيدًا بما فيه الكفاية. انتقدت السيناتور إليزابيث وارن التسعير الديناميكي كوسيلة للشركات لاستخراج المزيد من الأموال من المستهلكين.
قالت نيدهي هيغدي، المديرة التنفيذية لمشروع الحريات الاقتصادية الأمريكية، وهي مجموعة تقدمية تركز على قضايا مكافحة الاحتكار وغيرها من قضايا المستهلكين: “إعلان اليوم من لجنة التجارة الفيدرالية متأخر عامين وليس كافيًا”.
اتخذت الولايات نهجًا أكثر مباشرة. فرضت نيويورك العام الماضي على الشركات الكشف عن استخدامهم للتسعير المخصص، بينما منعت ماريلاند الخوارزميات من تغيير أسعار الطعام على المستوى الفردي.
الآن، على المستوى الوطني، الرسالة من لجنة التجارة الفيدرالية واضحة: يجب على الشركات التي تستخدم المعلومات الشخصية لتحديد ما يدفعه العميل أن تخبر ذلك العميل.
تؤكد لجنة التجارة الفيدرالية على ضرورة الإفصاح عن استخدام البيانات الشخصية في التسعير، مما يعكس أهمية الشفافية في العلاقات التجارية.
